О вас узнают все!
Автострахование.
Продвижение услуг страховой компании посредством Интернет рекламы.
Содержание.
1.0 Структура рынка автострахования. Позиционирование страховых компаний и роль рекламного агентства.
1.1 Структура рынка автострахования.
1.2 Позиционирование страховых компаний - автострахователей и роль рекламного агентства.
2.0 Типовые заблуждения компании – автострахователя, как рекламодателя. Интернет реклама страховой компании в Интернет.
2.1 Типовые заблуждения компании – автострахователя, как рекламодателя.
2.2 Интернет реклама страховой компании в Интернет.
1.0 Структура рынка автострахования. Позиционирование страховых компаний и роль рекламного агентства.
1.1 Структура рынка автострахования.
Автомобильное страхование является обязательным для всех владельцев данного вида собственности на территории Российской Федерации. Очевидно, что объём рынка автострахования находится в прямой зависимости от количества автомобилей, а количество предложений по заключению договора на автостраховку ограничено количеством компаний, предоставляющих эту услугу. Поскольку данный вид услуги не находится в монопольном владении какого либо одного хозяйствующего субъекта, то среди компаний страховщиков происходит постоянная конкурентная борьба за предпочтения потребителей. При этом, страховая компания работает с потребительской аудиторией, которую условно можно разбить на следующие основные группы:
А) Будущие владельцы автомобилей.
А.1 В далёкой (от трёх месяцев и более) перспективе;
А.2 В ближайшее время (от нескольких дней до нескольких месяцев);
Б) Состоявшиеся владельцы автомобилей.
Б.1 Страховой полис которых, заканчивает своё действие через полгода и более;
Б.2 Чей срок действия страхового полиса истекает в ближайший месяц;
С точки зрения потребительской активности, а так же интереса к ним страховой компании, можно расставить следующие знаки равенства:
А.1 = Б.1
А.2 = Б.2
Очевидно, что представители второй группы, в силу своей текущей дееспособности, представляются страховой компании наиболее интересными в первую очередь. Этим, объясняется политика «прямого присутствия» в точках продаж, проводимая страховщиками. Действительно, если страховая компания заключает договор с фирмой – продавцом автомобилей, и добивается своего присутствия в её офисе продаж, то страховой компании гарантирован поток клиентов, примерно равный количеству продаваемых автомобилей через данную компанию. При этом, количество заключаемых контрактов на страхование, всегда будет меньше, чем количество реализуемых автомобилей, поскольку определённая часть покупателей, уже имеет «свои виды» на то, через какую кампанию – страховщика будет осуществлено страхование приобретённого транспортного средства (ниже, мы ещё вернёмся к этой аудитории покупателей).
Попытку обратиться к представителям второй группы, так же можно наблюдать на примере присутствия мобильных офисов компаний – страховщиков, которые располагаются в местах потенциального скопления потенциальных покупателей (МРЭО, МОТОР, автомобильные рынки и пр.).
1.2 Позиционирование страховых компаний - автострахователей и роль рекламного агентства.
Все перечисленные действия являются объяснимыми, логичными и по своей сути, верными. Однако, количество выдаваемых лицензий на страховую деятельность постоянно увеличивается, и для компаний – страховщиков уже присутствующих на рынке, встаёт проблема сохранения своей клиентской базы – с одной стороны, и всё более нарастающие сложности её расширения, с другой. В тоже время, новые «игроки» на рынке страхования, в первую очередь обеспокоены именно вопросом развития собственной клиентской базы. Развитие клиентской базы, новые компании решают в первую очередь, путём предложения клиенту более выгодных условий страхования. Причём, не обязательно выгода для клиента кроется «в рубле». Более оперативное реагирование на: происшествие; введение службы аварийных комиссаров; предоставление услуг эвакуации повреждённого в результате ДТП транспортного средства за счёт компании – страховщика и многие другие «пряники» безусловно, способствуют переделу рынка в свою пользу. Надо понимать, что это бесконечный процесс, и попеременно то одна то другая компания – страхователь, одерживает победу в борьбе за кошелёк потребителя. Победу, за счёт других участников рынка, разумеется.
Ситуация многократно усугубляется тем, что страховые компании уже закрепившиеся на рынке, активно работают над сохранением и приумножением своей клиентской базы и активно предлагают клиенту всё более заметные скидки при перезаключении договора на страхование. Причём, «не за горами» введение следующих инноваций:
- Проведение лотерей среди страховых полисов клиентской базы;
- Введение системы «суперскидок» для тех клиентов, которые осуществляют безаварийную эксплуатацию транспортного средства на протяжении определённого срока;
- Использование элементов сетевого маркетинга, когда клиенту предлагается привлечь для заключения страхового контракта: своих знакомых, друзей и пр. лиц. Получив взамен ещё более выгодные условия страхования.
На основании всего вышеперечисленного, несложно заметить, что рынок автострахования отличается высочайшей динамикой развития, по предоставлению всё новых и новых услуг клиенту. В свою очередь, этот процесс вынуждает рекламные агентства, ведущие свои страховые компании, разрабатывать новые методы и пути по: анонсированию, рекламе и продвижению этих услуг. Конечной целью всех этих действий является такое позиционирование страховой компании, которое позволит ей максимально эффективно работать с клиентом. Но, это возможно лишь в том случае, если рекламное агентство осуществляет такие мероприятия, которые привлекают именно тех клиентов, которых заинтересовало предложение страховой кампании.
2.0 Типовые заблуждения компании – автострахователя, как рекламодателя. Интернет реклама страховой компании в Интернет.
2.1 Типовые заблуждения компании – автострахователя, как рекламодателя.
«По образу и подобию» - так можно охарактеризовать действия компаний –автострахователей в Интернет. Если в жизни, основная масса покупателей полисов ОСАГО и КАСКО сосредоточена в точках продаж и переоформлении автомобилей, то безусловно, и в Интернет основные потребители данной услуги являются посетителями автомобильных сайтов. Такой ход рассуждений, приводящий к плачевным результатам Интернет рекламной кампании, является не просто типовым, надо сказать больше, стандартно-шаблонным методом мышления. Ниже мы рассмотрим, почему так думать (а тем более «зацикливаться» на этой точке зрения) не следует. Так же, мы рассмотрим то, что «если делать», то как это делать правильно, эффективно и с максимальной выгодой для своей компании.
Интернет реклама имеет ряд своих, свойственных только ей особенностей. Поэтому, незнание этих особенностей приводит к неоправданному перерасходу рекламных средств, к их нецелевому использованию, некорректному использованию рекламного бюджета, да и просто краху надежд, которые возлагались рекламодателем на Интернет рекламу. Для рекламного агентства осуществляющего продвижение услуг рекламодателя в сети Интернет, последнее замечание особенно болезненно. Поскольку подрыв доверия к Интернет рекламе, в первую очередь бьёт именно по тому, кто эту рекламу планировал и (или) осуществлял. Т.е. по рекламному агентству.
В нашей практике, наиболее сложной считается ситуация, когда рекламодатель убеждён, что размещение его рекламы именно на том Интернет ресурсе, который он указал, будет для него максимально эффективным, в то время, когда рекламному агентству со всей очевидностью ясно, что эта реклама не даст требуемого эффекта. В этой ситуации, рекламный отдел компании – рекламодателя, просто рассылает запрос по разным рекламным агентствам и в итоге, выбирает размещение рекламы через то агентство, скидки и условия на размещение рекламы которого, окажутся наиболее выгодными. Заметьте, что под «выгодными», подразумевается исключительно финансовая сторона вопроса. Никто даже не задумывается о том, что Интернет реклама на выбранном ресурсе может быть неэффективна, поскольку в описанной ситуации, представитель заказчика просто выполняет «волю руководства» которое пожелало разместить рекламу своей компании там, «где её размещают другие». А чем мотивируется логика действий руководства отдавшего эту команду? Достаточно простым рассуждением, что «если коллеги по артели размещают там рекламу, значит они считают это выгодным». Вывод из этого рассуждения достаточно прост и его описание вполне можно уложить в фразу из трёх слов: «Чем, Я, Хуже?».
В такой ситуации, робкие попытки рекламного агентства предложить более интересные и эффективные пути решения Интернет рекламой задач рекламодателя, наталкиваются на стойкое сопротивление (если не сказать – отторжение) представителями заказчика. Что в описанной выше ситуации вполне объяснимо не только прессингом руководителя рекламного отдела компании – заказчика на собственный отдел: «Руководство – приказало. Выполняйте! Но и нежеланием вышестоящего руководства выслушать доводы «за» и «против» предлагаемого размещения. К этому можно добавить часто встречающуюся ситуацию, когда рекламное агентство понимает всю эту «кухню», а потому и не делает попыток предложить что-либо иное, хотя это и было бы более эффективным решением поставленной задачи. Понимание того, что предложение просто не «пробьёт» непонимания заказчиком ситуации, вынуждает рекламное агентство идти на поводу рекламодателя ради ежеминутной выгоды. Это после, когда заказчик разберётся с тем, что ему дала «такая» Интернет реклама, он будет первым, кто предъявит агентству претензии в её низкой эффективности, или же, просто откажется от услуг такого Интернет агентства (а то и Интернет рекламы, как рекламного метода в целом).
Мы не случайно уделили столько внимания взаимоотношениям между рекламодателем (в роли которого может выступать практически любая компания) и Интернет рекламным агентством. Интернет реклама, это относительно молодая индустрия (хотя и стремительно развивающаяся), поэтому разочарование даже одной из страховых компаний в её эффективности, может негативно повлиять на индустрию в целом. По крайней мере, сейчас, пока медиапланы на Интернет рекламу не стали столь же обыденными в рекламном бюджете, как и традиционные рекламные носители.
Почему страховая компания, предоставляющая услуги в области автострахования, считает, что размещение рекламы на Интернет сайтах автомобильной направленности является лучшим решением? Потому, что как полагают в страховой компании, Интернет сайт автомобильной тематики, это рекламная площадка эквивалентная автомобильному магазину или месту переоформления транспортного средства, поскольку сайты этой категории посещает целевая аудитория, т.е. такая аудитория, которая имеет или будет иметь транспортное средство. Поэтому, считают в страховой компании, необходимо обеспечить своё присутствие на Интернет сайтах этой тематики. И чем больше, дольше, так тем и лучше!.. Глубочайшее заблуждение. Тем, кто так считает, необходимо обратить внимание на следующее. Реальный автомобильный магазин человек посещает с целью покупки автомобиля, что является не таким частым в жизни человека событием, как например поход в продовольственный магазин. Поэтому, реальный автомобильный магазин (салон, смотровая площадка и пр.) имеет постоянно обновляемую аудиторию посетителей. Под словом «постоянно» подразумевается то, что каждый день, в салон компании, дилера того или иного производителя, приходят всё новые и новые люди. Одни из них приобретают автомобиль (и больше в магазин не возвращаются), другие, не приобретают автомобиль и так же уходят. Разумеется, есть еще и такая категория покупателей, которая «приценивается» к товару, и может повторно посетить салон. Но, в любом случае, суточное обновление аудитории реального автомобильного магазина составляет никак не меньше 92 - 96% и суммарная недельная, месячная или годовая аудитория посетителей магазина, представляет в своём подавляющем объёме аудиторию состоящую из уникальных посетителей. Такая же ситуация и в местах переоформления прав собственности на автомобили. Вы можете представить себе ситуацию, что в то же МРЭО, один и тот же человек будет приезжать каждый день, на протяжении недели, месяца, года? (штатных сотрудников МРЭО, по понятным причинам мы не рассматриваем). Теоретически, можно представить себе такого страдальца. На практике, это трудновообразимо. В то же время, любой Интернет сайт имеет свою постоянную аудиторию. Постоянная аудитория, это такая группа пользователей, которая посещает определённый Интернет сайт постоянно. Посещая Интернет сайт раз в день или неделю (смотря какой статистикой оперировать) эта группа образует «ядро аудитории». Чем более профильная информация представлена на веб-сайте, тем больший процент от его посетителей составляет его ядро аудитории и как правило, именно ядро аудитории и является основной массой посетителей этих Интернет сайтов. В силу этого обстоятельства, профильные Интернет сайты (и автомобильные сайты не исключение) это идеальные площадки для проведения: промо-акций, разовых рекламных акций, и любых иных действий, которые объединяет задача: «информировать о каком либо новом и интересном новшестве свою целевую аудиторию». Если у вас возникла прекрасная идея провести лотерею по номерам страховых полисов, то размещение рекламы на каком либо популярном Интернет сайте автомобильной направленности даст свои позитивные плоды, поскольку информация об акции быстро распространиться не только по посетителям данного сайта но и по кругу их знакомых. Пытаться же привлечь внимание к себе, как страховой компании, через размещение рекламы на этих же сайтах, требует чёткого понимания, что автомобильный сайт имеет конечное ядро аудитории! Один раз, ознакомив аудиторию ядра о своём существовании, вы можете надолго забыть о размещении рекламы на этом ресурсе, поскольку информировать изо дня в день одних и тех же людей, постоянных посетителей профильного сайта о существовании «страховой компании такой-то» не только нерационально но и вредно. Нерационально потому, что стоимость размещения рекламы на профильном ресурсе весьма высока. Сопоставив же: а) бюджет, потраченный на размещение рекламы и б) аудиторию которую вы охватите за эти деньги, к вам быстро прейдёт понимание того, что недельного, максимум двух недельного размещения рекламы на профильном ресурсе с лихвой достаточно, что бы считать задачу выполненной.
Долго размещать рекламу на профильном ресурсе вредно, потому, что у одного и того же ядра аудитории (постоянных посетителей) такое размещение вызовет оправданное негодование, мотивированное (как точно выразился один наш коллега) «непрекращающейся долбёжкой» надоевшей торговой марки по умам одних и тех же потребителей.
2.2 Интернет реклама страховой компании в Интернет.
Из содержания предыдущего раздела, становится понятным, что профильные Интернет ресурсы, рекламодателю, было бы правильнее рассматривать как некие интерактивные электронные журналы, «тираж которых» определяется количеством их посетителей. Однако, Интернет реклама вовсе не ограничена в своих возможностях исключительно ими. Более того, как и в настоящей жизни, когда основные и очевидные методы продвижения услуги исчерпаны (все компании автомобильные дилеры «разобраны своими страховщиками», а площадки возле МРЭО заняты определёнными компаниями) начинают искаться и с успехом применяться иные методы рекламы. Иные, это не значит, что – хуже. Просто, эти методы не всегда очевидны для рекламодателя. Рассмотрим их.
В сети Интернет существуют Интернет ресурсы, которые пользователи сети посещают с определённой целью. Например, поисковые машины. Посещая поисковую машину, пользователь адресует к ней конкретный запрос, на который хочет получить адекватный ответ в виде Интернет сайта, который содержит востребованную им информацию. Очевидно, что тот пользователь, который вводит в поле запроса такие слова как: страхование, ОСАГО, КАСКО, автострахование и пр. ищет поставщика данной услуги. Причём, таких пользователей, которые принимают активные меры по поиску (а пользователь поисковой машины относится именно к активным пользователям, т.е. таким, которыми данная услуга востребована «прямо сейчас») не так мало. Например, только к одной поисковой машине «Яндекс» за декабрь 2005 года было сделано десятки тысяч запросов по рассматриваемой нами теме автострахования. Вот как выглядит статистика запросов:
Что спрашивали | Запросов в месяц
страхование 154506
автострахование 7431
ОСАГО 37432
КАСКО 6474
автокаско 1871
автогражданка 3272
страховые компании 44409
страхование автомобиля 1544
Если первый запрос «страхование» достаточно широк, и пользователь мог иметь в виду, какой угодно вид страховки (от медицинского страхования, до страхования имущества), то последующие семь запросов, со всей очевидностью показывают, что пользователь искал компанию, предоставляющую услуги в области автострахования. И таких запросов к одному только «Яндексу» за один месяц, более 102 000. Размещение рекламы в результатах поиска, называется контекстной рекламой. Если пользователь ищет «автострахование», а в результатах поиска появляется текстовый рекламный блок, рекламирующий услуги страховой компании по автострахованию, то очевидно, что пользователь нашел то, что искал, а рекламодатель (страховая компания) получила переход на свой сайт пользователя сети, заинтересованного в её услугах.
Основной принцип контекстной рекламы: Показывать рекламу данного товара (услуги) только тому, кто ищет именно этот товар или услугу. Поэтому, медиаплан на рекламную кампанию в поисковых машинах составляется на основе ключевых слов, которые описывают основные аспекты и род занятий компании рекламодателя. Если в запросе пользователя содержится ключевое слово (или слова) по которым страховая компания разместила контекстную рекламу, то её объявление будет показано именно этому пользователю. Следует так же помнить, что ондной поисковой машиной "Яндекс" возможности контекстной рекламы не исчерпываются. В Российском Интернет есть и другие поисковые машины, поддерживающие формат контекстной рекламы, а так же существует система контекстной рекламы "Бегун".
Контекстная реклама рассмотренная выше, благотворно влияет на рост прямых продаж компании, потому, что она показывается именно тем потребителям, которые заинтересованы в приобретении услуги именно сейчас или в ближайшем будущем. Но, одна только контекстная реклама, не может выполнить функции инструмента, способствующего укреплению торговой марки страховой компании. Укрепление торговой марки (повышение её узнаваемости, увеличение повторяемости и запоминания) является весьма важным фактором в решении вопроса доверия потребителей, а это прямой шаг к увеличению продаж услуги. Как Интернет реклама может способствовать брендингу торговой марки? Для этого существует баннерная реклама. Когда выше, мы рассматривали размещение рекламы на профильных Интернет ресурсах, мы говорили именно о баннерной рекламе, т.е. такой рекламе, где рекламным носителем выступает графическое изображение, содержащее информацию о логотипе компании рекламодателя, а так же текст, комментирующий услугу. Но, при размещении рекламы на тематических ресурсах, мы ограничиваем показ своей рекламы исключительно аудиторией данного ресурса, а как было рассмотрено выше, аудитория ресурса величина конечная. Какое же решение может предложить Интернет реклама? Контактно–имиджевый способ продвижения услуг компании! «Контактно-имиджевая реклама», это прежде всего – баннерная реклама. На баннере отображаются:
- Логотип компании – рекламодателя;
- Информация о рекламируемой услуге;
- Контактная информация (адрес веб-сайта, контактные телефоны и пр.);
Если информация отображённая на баннере заинтересовала пользователя сети Интернет, то «нажав» на баннер (кликнув по нему) пользователь перейдёт на интернет сайт рекламодателя. При использовании метода контактно-имиджевой рекламы, баннер рекламирующий услуги страховой компании начинает показываться пользователям сети Интернет на нескольких тысячах веб-сайтов самой разной тематической направленности, но (обычно) с соблюдением географической привязки (таргетинга). Условия таргетинга настраиваются так, что бы показ рекламы осуществлялся только на те города и регионы, в которых присутствуют офисы продаж компании рекламодателя. Поэтому, таргетинг существенно экономит средства рекламодателя, исключая возможность нецелевого использования рекламных средств. При контактно-имиджевой рекламе, оплата производится не за показ баннера, а за нажатие по нему. Т.е. ситуация выглядит следующим образом. Реклама страховой компании начинает показываться на очень большую аудиторию (более 12 000 000 человек в месяц). Эта аудитория, включает в себя практически все слои населения (по возрастному, социальному и иным цензам). В свою очередь, услуга страховой компании по автострахованию, может быть востребована только определённым (и чрезвычайно узким) кругом населения, который в свою очередь входит в эту, очень большую, аудиторию. Только та часть аудитории, которую заинтересует содержимое рекламного баннера «кликнет» по нему и перейдёт на интернет сайт компании страховщика. Поскольку таким методом реклама показывается на очень большую аудиторию (практически весь Российский Интернет, если только не использован геотаргетинг) то осуществляется брендинг торговой марки страховой компании. Поскольку данный вид рекламной кампании оплачивается исключительно за «клики», т.е. переходы на Интернет сайт рекламодателя, то эта реклама весьма экономична в финансовом отношении. И наконец, поскольку на баннер нажимают только те пользователи сети Интернет, которых заинтересовало его содержимое, то происходит автоматическая выборка требуемой, т.е. целевой аудитории рекламодателя.
Всё вышеперечисленное вкупе, позволяет достичь следующих положительных качеств данного рекламного метода:
- Рекламу видит максимально широкая аудитория (реализуется брендинг торговой
марки);
- На сайт рекламодателя переходят именно заинтересованные в рекламируемых услугах посетители (т.е. потенциальные потребители данной услуги);
- Оплата идёт не за показ рекламы на широкую аудиторию, а за фактический контакт с потребителем (чем достигается целевое расходование рекламного бюджета).
Интересно отметить так же и то, что при таком рекламном подходе, нет необходимости определяться с вопросом: «где и на каких Интернет сайтах, надо искать целевую аудиторию». Отпадает необходимость в поиске не только профильных ресурсов но и времени показа рекламы («сезон – не сезон»). Ведь очевидно, что например владелец автомобиля, не проводит всё своё время в Интернет, только на автомобильных порталах. Он посещает и другие сайты, не имеющие к автомобильной тематике вообще никакого отношения. В свою очередь, если потребитель находится на таком «непрофильном сайте», а содержимое баннерной Интернет рекламы которую он на нём увидел, его заинтересовало, то он отреагирует на эту рекламу, перейдя на Интернет сайт рекламодателя.
Использование контекстной рекламы в сочетании с контактно-имиджевой, даёт великолепные результаты, выражающиеся в росте продаж услуг и товаров компаний-рекламодателей. Укреплению их торговых марок и упрочению положения на рынке, чьему переделу можно активно способствовать с помощью современных технологий.
Грамотно сочетая изложенные выше методы с рекламными акциями на профильных Интернет сайтах, страховая компания имеет все шансы не только устоять на рынке, но и значительно расширить свою клиентскую базу. Более того, расширение клиентской базы (при использовании описанной методологии) будет прямо пропорционально, естественному росту сети Интернет. Поскольку Российский Интернет развивается чрезвычайно высокими темпами, то и страховая компания использующая сеть как инструмент маркетинга, получит «больше клиентов за меньшие деньги» чем компании, не обращающие на Интернет и по сей день внимания.
Задачей рекламного агентства, планирующего и разрабатывающего медиапланы для своих рекламодателей, является точное согласование между собой используемых методов, а так же разработка таких рекламных мероприятий в сети Интернет, которые приведут к положительному эффекту для бизнеса рекламодателя. И нельзя не отметить, что только чёткое понимание рекламным агентством задачи, которую необходимо решить рекламодателю, вкупе с профессионализмом агентства и в сотрудничестве с заказчиком, приведёт к отличному и прогнозируемому результату.
Заказ рекламы в Интернет и консультации (11:00 ÷ 17:00 msk) по телефону: +7 (495) 644-84-59. Или круглосуточно, по электронной почте:
